Gisela, Al Ries y Jack Trout

Hablar de Gisela Valcárcel en ciertos segmentos sociales puede ser un escándalo. Para quienes todavía respingan la nariz, el estigma de " ex bataclana" o "la cantinflas" no se lo quitará nadie, pero parece que, para sus señitos de siempre -y para las nuevas- el reinado del mediodía que la hizo famosa, por fin ya puede ser transferido al horario tantas veces esquivo, los sábados a las 10 de la noche.

"El Posicionamiento", libro de Al Ries y Jack Trout, nos explica cómo podemos lograr que el principal concepto asociado a una marca quede establecido en la mente del consumidor. Estos principios se pueden aplicar perfectamente a las personas, de hecho hay asesores de imagen de personalidades políticas que les buscan un posicionamiento ideal respecto al electorado, por ejemplo. En este contexto, el caso de Gisela se puede abordar para explicar por qué después de tener muchos años de éxito al mediodía, tanto en Panamericana como en América TV, en la primera mitad de los '90, pasó por una sequía de luces y de rating. Quizás, si hubiera leído este libro, no tendrían que haber pasado 10 años para que la audiencia le sonriera.

Sus origenes

En la primera mitad de los 90 Gisela era la indiscutible reina del mediodía, ni July Pinedo ni Camucha Negrete pudieron superarla, y es que la señito tenía un carisma natural y llegada en los segmentos medios y bajos, que seguramente heredó desde el distrito victoriano que la vio nacer. Fueron cinco años de un posicionamiento sostenido, de una imagen querida y requerida, de que lanzará el término para sus televidentes "señitos" que por efecto reflejo le quedara asentado hasta ahora.

El éxito

El problema vendría luego, cuando via Panamericana TV, en horario estelar de las 8:00 p.m. vuelve a la tele, si no me equivoco despide su corta temporada presentando a Fito Páez, inclusive ya había ido Wayne Dyer, autor de "Tus Zonas Erróneas" (es de esperar que fuera una entrevista desaprovechada porque no se le puede exigir a la Gise lo que no tiene, menos en ese entonces cuando seguramente no había leido a su gurú Chopra). El problema de Gisela fue de posicionamiento, pues para empezar estaba posicionada como la reina del mediodía, y eso no le daba directamente el reinado de la noche, habría que considerar -otro criterio de marketing aquí- que el público objetivo era radicalmente diferente. El ama de casa -la reina del hogar cuando el esposo está en el trabajo y los hijos en el cole- perdía posición y posesión de la caja boba más aún si quería ver un programa bobo.

¿Y dónde está la Señito?

Este fracaso, hace que Gisela regrese al mediodía vía Global TV, pero su imagen había cambiado, ya no promocionaba su programa en la tradicional avenida Arequipa sino en un yate -seguro en Naplo-, ya sus señitos no la veían como la amiga con la que podrían conversar en la bodega, sino como la diva -que ya no iba a la bodega-. El sueldo de decenas de miles de dólares al mes parece que le hizo perder decenas de miles de seguidoras, y el programa cerró, pero no sé si con 6 puntos de rating (es que no había Magaly).

Como todo producto que pierde su esencia, el posicionamiento de Gisela se vio muy afectado, hizo algunos intentos más, el último que recuerdo es el de su programa en Frecuencia Latina, donde causó más escándalo que sensación cada noche de sábado en horario estelar, y bueno, es ahí donde Magaly la bautiza como "la 6 puntos", el resto es historia.

El escándalo

Han tenido que pasar más de 10 años, para que el rating le vuelva a sonreir a la Gise. Su programa es muy visto en todos los segmentos, inclusive en el AB donde tiene casi la tercera parte del total de su audiencia, en su mayoría mujeres, de 26 años a más, segun IBOPE, logrando superar al imbatible "Especial del Humor" y a "Recargados de Risa".

El éxito, otra vez

Si bien es cierto que "Bailando por un Sueño" es una franquicia mediática de Televisa, que el escándalo con Tula le favoreció indirectamente al punto de casi hacerla amistar con Magaly, y que actuaciones como las del Puma Carranza han jalado rating, no hay que restarle méritos a Gisela. Ha sabido aprovechar la oportunidad para reencontrarse con el éxito que empresarialmente nunca le fue esquivo: su revista y su peluquería Amarige nunca "bajaron de rating" y, como dice Nano Guerra García en su libro "Los Secretos del Carajo", la Señito aprendió que hay que tener claro por qué la gente compra para ofrecer mejor lo que vendes (principio fundamental del marketing y, tal vez sin leerlo, casi parafraseó a Peter Drucker). Bueno, parece que ahora la gente sí quiso comprar a Gisela.