El BCP y la historia del niño que creció entre grandes (parte II)

Obviamente, mi opinión de publicista tenía que contrastarla con varios públicos, y no siempre especializados, ya que los comunicadores tenemos una visión un tanto "contaminada" por estar en el medio. A ver, mis alumnos en ISIL decían que el comercial era simpático por el "niño viejo" pero que no les quedaba clara su presencia, les parecía "loca la propuesta", pero no entendían finalmente lo que se quería vender, pero que era bacán ver "a los del fin de mes". En mi oficina, lo mismo, no quedaba clara la propuesta del niño ¿por que no envejecía? o sea, claro, si tuviera 140 años debería estar viejo, pero entonces cómo iba a estar en un comercial, imposible.

Haciendo un testeo general, la impresión es que el comercial no es redondo, en tanto hay una historia con un recurso creativo que no se justifica al 100% pero que levanta en la parte final donde sí queda claro que el cliente agradece al BCP por su crecimiento, y el de sus empleados.

Haciendo historia
El Banco de Crédito tiene un activo en su marca que, les cuento, data de hace mucho tiempo. La primera vez que usaron la palabra "confianza" asociada a su marca -que yo recuerde al menos- fue a inicios de la década de los 90. "Gente de confianza" era el eslogan, y por suerte encontré esa campaña en Youtube.

Pero como la comunicación es integral, este concepto no solo se vendió en la publicidad, sino también en el trato al cliente dentro de las agencias. Por si no lo recuerdan, el BCP fue el primer banco en desaparecer el vidrio que separaba al cliente del cajero en las ventanillas de todas sus sucursales, y eso "hizo tangible" la confianza. Y, aunque si llegas segundo estás tarde, más de un banco actualmente no ha seguido el buen ejemplo.

El valor de la marca, su principal activo, que se puede traducir en uno o varios conceptos para ir refrescando las campañas pero reforzando el mismo posicionamiento, es sin duda una de las fortalezas del BCP, que de hecho se buscó explotar en el spot de Rigoberto, que parece conjugar la trayectoria del banco con hechos de confianza, reflejados en cada uno de sus productos.

Mmmm, a ver, me gustaría tener algún post-test oficial de esta campaña para saber cuál es la idea final con la que se queda el grupo objetivo. De mi propia investigación en la calle, creo que el éxito será parcial, que a no todos les queda claro.

Detrás de las ideas, una agencia de confianza

La publicidad del BCP está en manos de Circus, una nueva agencia, que antes era Leo Burnett Perú, y que es liderada por Juan Carlos Gómez de la Torre , que en mi concepto -y el de muchos- es el creativo más capo y exitoso del país (León de Oro en Cannes para la campaña "Magia" de "Ponle Corazón", y oro en cuanto premio internacional de publicidad participó, representando a Leo Burnett Perú. Recuerdo todavía la primera vez que lo escuché remarcar que la creatividad que no responda a una estrategia no cumplía objetivos, aunque guste. Yo estaba en una de mis clases de la Católica, y él fue invitado por Judith Vélez, mi profesora de Producción Publicitaria, allá por el año 1999. Y desde aquella oportunidad, nunca le perdí el rastro.

Juan Carlos Gómez de la Torre, Presidente y Director Creativo General de Spectacular Holistic Circus, agencia de publicidad con cuentas tan importante como Saga Falabella y el BCP.

No sé si después de leer este post les dejo más dudas que certezas. Me animo a decir que la falta de claridad que le encuentro al comercial de Rigoberto, se ha reflejado en lo que he escrito. Creo que no es lo mejor que ha hecho el BCP este año, tal vez no se logró al 100% el modelo holístico que promueve Circus, se nota la intención de generar sinergia pero sin contundencia global. Si el BCP gana un Max Effie -premio a la eficiencia publicitaria- el próximo año, apuesto que será por el Cuenta Sueldo, casi de seguro que lo gana. Pero en el caso de Rigoberto, el recurso creativo se comió al posicionamiento que se quería vender.

Sólo un amiga, también comunicadora, me dijo algo muy coherente: "el spot quiere vender el espíritu joven del cliente del BCP, algo así como Polystel, que se mantiene joven aunque pasen los años". Y me parece que tal vez por ahí estaba el camino -para que la mayoría lo entienda-, y tal vez Rigoberto no hubiera argumentado que sufría "vejez prematura" y el comercial correría naturalmente, como debe ser. Bueno lo dejo ahí, larguísimo café que salió esta vez, espero sus comentarios!