El Banco de Crédito pierde el liderazgo en las microfinanzas.
Fuente: Diario Gestión
En los últimos días esperaba algún reporte oficial para sustentar lo que para mí era ya una conclusión en base a mi propia experiencia. Y bueno, ayer el diario Gestión publicó el último reporte del segmento microfinanciero bancario, con gratas sorpresas. Mibanco creció en un 42% aproximadamente frente al BCP que llegó a poco más del 14%. Traduciendo estos porcentajes en cifras de participación efectiva en el mercado, tenemos que Mibanco ha pasado a liderar con un 32,3% en el nicho de las MYPES (cuyos préstamos no exceden los $30 mil) versus el 31,3% del BCP.
La Publicidad sin servicio efectivo no sirve. Mibanco lo sabe.
La creatividad sirve, cautiva, nos acerca al servicio, hasta nos seduce y nos lleva a alguna sucursal del Banco. En ese momento, es el personal el que cierra la venta o le cierra la puerta al cliente, tirando por la borda el esfuerzo hecho en la publicidad.
Gestión señala que los ejecutivos de Mibanco consideran importante a la publicidad, pero remarcan primero la atención uno a uno con los clientes. Y yo estoy de acuerdo.
Ya les comentaba en mi anterior post mi molestia por tener que pagar casi S/. 60 al mes por el simple hecho de tener una cuenta para la Consultora de Comunicaciones que estoy formando, y que obviamente entra en el formato de una MYPE. Al final, decidí cerrar mi cuenta porque el pago es excesivo considerando que no he hecho ningún movimiento y que Interbank, por ejemplo, cobra menos de la mitad por el mismo servicio.
Pero eso no es lo peor. Si hablamos del tema del trato, el tema se complica aún más. Les cuento que tuve la pésima idea de abrir mi cuenta en el BCP ubicado en Juan de Arona, en el mismísimo centro empresarial de Lima. ¿Por qué? porque en el Centro Cofide, que está a una cuadra, me asesoraron completamente para constituir mi empresa con un servicio bastante bueno que dan a quienes no sabemos nada de minutas ni de legalizaciones o registros públicos. Obviamente, teniendo varios bancos muy cerca, era más práctico abrir la cuenta ahí no más, para seguir con el procedimiento, además soy cliente del BCP hace más de 7 años, y mi experiencia ha sido siempre de lo mejor pero claro, en Banca Personal. Les cuento que el día que decido cerrar mi cuenta, fui primero al ambiente de Banca Exclusiva para hacer una consulta sobre dónde ejecutar la operación, y amablemente me dijeron que el trámite era en otra área, justo donde la abrí. Como aquella estaba llena de gente, decidí acercarme directamente al escritorio que tenía un letrero que decía Banca para PYMES, para hacer la consulta respectiva, y la señorita que en ese momento no estaba atendiendo a nadie, me dijo que tenía que hacer el trámite directamente en caja. El detalle es que me aplicó una mirada de reojo y un hablar mezquino que contrastaba con la atención que había recibido minutos antes ¿acaso tenía que enseñarle mi Credimás con la B de Banca Exclusiva? Por supuesto que no lo hice, yo ya había pasado de empresario aprendiz a publicista en papel de Observador-participante.
El BCP de Juan de Arona. Ya quisiera parafrasear a Melcochita, si es que en algún momento algún empresario PYME decide darse una vuelta por ahí.
Regresé a plataforma, donde había abierto mi cuenta, para que me orienten, y al final me atendió un joven. Me pidió una carta donde yo pedía el cierre de mis cuentas. Yo la tenía lista, se la presenté. Él, que miraba a su monitor mientras me hablaba, cogió la carta no por la esquina, sino por el centro de la hoja, obviamente se arrugó, y así se la llevó para hacer la consulta respectiva supongo que a algún superior, y luego me dijo que la carta tenía que ser notarial y etc. un trámite innecesariamente largo que aún no termino y que no contaré para no extenderme más.
Ahora claro, uno puede pensar que tratándose del centro empresarial de San Isidro, pues como que el personal del BCP no está acostumbrado a tratar con empresarios MYPE, pero el servicio debe tener un estándar en cualquier lugar, más aún si se tiene al Centro Cofide, ahí, cerquita no más, con una afluencia diaria inmensa de empresarios PYMES y MYPES que constituyen su empresa o se van a capacitar ahí.
Obviamente con mi experiencia no puedo generalizar, pero sí vale de muestra para tener conciencia de que la publicidad, sino está acompañada de acciones efectivas cuando el cliente está en contacto directo con el servicio, no sirve de nada. Obviamente yo seguiré siendo cliente del BCP en Banca Personal, pero no recomendaré para nada abrir la cuenta como empresario ahí.
Las PYMES no quieren al Cuy
Comentando la campaña del Cuy 2.0 con un amigo muy ligado al BCP, me dice que fue idea de Circus el que se use a la Internet para apoyar la campaña. Pero lo que más me llamó la atención fue que me dijera que el grupo objetivo -que no son para nada quienes están en el Facebook- estaba rechazando la campaña en televísión porque se sentían comparados con un cuy.
Se me hace difícil de creer que Circus no haya testeado esta campaña antes de lanzarla, y si bien para todos el cuy es un animalito simpático, es cierto también que muchos emprearios PYMES no son del Ande, y tal vez no se hayan identificado al 100% con el personaje. Perdonen que parezca periodista y no revele mi fuente, pero entenderán que no quiera poner en aprietos a quien me pasó el dato. En todo caso, los números hablarán, y con un BCP cuyo personal aún no está preparado para SERVIR a un empresario MYPE como se debe, y una campaña de comunicación, que parece más enfocada en promocionar al personaje que llegar al grupo objetivo primario, pues creo que la tendencia creciente de Mibanco se mantendrá, y es que no en vano se define como el Banco de la Micro y Pequeña Empresa. Así es pues, el posicionamiento y la especialización en un nicho es básico para dominar el mercado.
Mi nuevo blog es: www.megapymes.blogspot.com visítenlo, tendrán ahí todo el programa a desarrollar este miércoles y sábado, además del perfil de mi equipo, y los datos para los informes e inscripciones.
¿Cómo nace la idea? A inicios de año, en una conferencia de ADEX a la que asisití para informarme sobre las oportunidades de negocio frente al TLC, se dijo que un factor importante para las PYMES, sería la optimización y formalización de su comunicación para poder competir, sobre todo en mercados nuevos después de la firma de Tratados de Libre Comercio (USA, Canadá, China, Singapur, etc.). En ese momento pensé que podría ser una excelente oportunidad empresarial poner al alcance del pequeño empresario herramientas de comunicación prácticas y efectivas, pero dadas por profesionales que conozcan de marketing, de publicidad, pero también de las PYMES, considerando las características propias de sus negocios.
Me costó tiempo ir armando las ideas y el equipo. Hasta que hace poco más de un mes logré poner en el papel y luego en acción esta idea, y me reuní con un amigo publicista y con experiencia en comunicación empresarial en Perú y España -que trabajó en gestión del conocimiento para pequeñas empresas- y un comunicador con experiencia directa en PYMES y exportación que labora en MINCETUR ejecutando la estrategia de comunicación para pequeñas empresas de cara al TLC. Yo venía de mi experiencia con PYMES latinas por la Cámara de Comercio de Perú en España, pero además, al vivir en el Cono Norte, he sido testigo de la transformación económica de esta zona, y como el Mega Plaza hizo que nos demos cuenta de que en las PYMES había "Mega" empresarios.
¿Y cómo es? Y bueno, ahora lanzo un seminario, que lo comunico tarde en Café Taipá pero es que queda claro que había que trabajar la comunicación por otros medios; sin embargo, de hecho iba a decirlo aquí para que todos ustedes se enteren y, si lo comunican se los voy a agradecer. Además, hay un nuevo blog que he abierto. Por ahora más que contenido, tiene la información completa del Seminario-Taller, este miércoles 17 y sábado 20 de septiembre.
El formato es el siguiente. El miércoles, le contamos a las PYMES cómo se han estado aprovechando las comunicaciones en los pequeños negocios, ejemplos prácticos de fácil aplicación por todos. El sábado, con lo ya visto, hacemos una mini consultoría con las PYMES, pues con el perfil que nos han alcanzado con anticipación, le podremos dar algunas pautas específicas para cada caso.
He creado un nuevo blog: http://www.megapymes.blogspot.com/ visítenlo, tendrán ahí todo el programa a desarrollar este miércoles y sábado, además del perfil de mi equipo, y los datos para los informes e inscripciones.
Para terminar, porque ahora ando más a mil que nunca, les dejo una muestra de lo que hablaremos ese día. Y para ello me remito al artículo publicado la semana pasada. En él se dice que la publicidad alternativa no es recomendable para las PYMES y que herramientas de comunicación como el BTL, tienen un costo por impacto muy elevado. Esa afirmación resulta ser relativa, pues un factor muy importante del BTL es la creatividad que puede reducir la inversión, además, si no hay presupuesto para medios masivos, los alternativos son el camino, sobre todo para las pequeñas empresas. Pero claro, tienen que recibir asesoría o eventualmente saber a quien contratar sin que esto les suponga romper su presupuesto.
Aquí les dejo un ejemplo de BTL y, claro, aquí no habrán muchas escuelas de ballet para promocionar, pero si que nos queda claro que el recurso bien aprovechado es económico, y quedaría perfecto, con una adaptación, para una escuela de Salsa, no creen?
Y nada, pasen a MegaPymes, y comenten por aquí lo que les parece esta propuesta, que todas las sugerencias serán bien recibidas en este primer emprendimiento que espero tenga eco, y ya les iré contando más proyectos en ejecución mientras se toman un Café Taipá.
Obviamente, mi opinión de publicista tenía que contrastarla con varios públicos, y no siempre especializados, ya que los comunicadores tenemos una visión un tanto "contaminada" por estar en el medio. A ver, mis alumnos en ISIL decían que el comercial era simpático por el "niño viejo" pero que no les quedaba clara su presencia, les parecía "loca la propuesta", pero no entendían finalmente lo que se quería vender, pero que era bacán ver "a los del fin de mes". En mi oficina, lo mismo, no quedaba clara la propuesta del niño ¿por que no envejecía? o sea, claro, si tuviera 140 años debería estar viejo, pero entonces cómo iba a estar en un comercial, imposible.
Haciendo un testeo general, la impresión es que el comercial no es redondo, en tanto hay una historia con un recurso creativo que no se justifica al 100% pero que levanta en la parte final donde sí queda claro que el cliente agradece al BCP por su crecimiento, y el de sus empleados.
Haciendo historia El Banco de Crédito tiene un activo en su marca que, les cuento, data de hace mucho tiempo. La primera vez que usaron la palabra "confianza" asociada a su marca -que yo recuerde al menos- fue a inicios de la década de los 90. "Gente de confianza" era el eslogan, y por suerte encontré esa campaña en Youtube.
Pero como la comunicación es integral, este concepto no solo se vendió en la publicidad, sino también en el trato al cliente dentro de las agencias. Por si no lo recuerdan, el BCP fue el primer banco en desaparecer el vidrio que separaba al cliente del cajero en las ventanillas de todas sus sucursales, y eso "hizo tangible" la confianza. Y, aunque si llegas segundo estás tarde, más de un banco actualmente no ha seguido el buen ejemplo.
El valor de la marca, su principal activo, que se puede traducir en uno o varios conceptos para ir refrescando las campañas pero reforzando el mismo posicionamiento, es sin duda una de las fortalezas del BCP, que de hecho se buscó explotar en el spot de Rigoberto, que parece conjugar la trayectoria del banco con hechos de confianza, reflejados en cada uno de sus productos.
Mmmm, a ver, me gustaría tener algún post-test oficial de esta campaña para saber cuál es la idea final con la que se queda el grupo objetivo. De mi propia investigación en la calle, creo que el éxito será parcial, que a no todos les queda claro.
Detrás de las ideas, una agencia de confianza
La publicidad del BCP está en manos de Circus, una nueva agencia, que antes era Leo Burnett Perú, y que es liderada por Juan Carlos Gómez de la Torre , que en mi concepto -y el de muchos- es el creativo más capo y exitoso del país (León de Oro en Cannes para la campaña "Magia" de "Ponle Corazón", y oro en cuanto premio internacional de publicidad participó, representando a Leo Burnett Perú. Recuerdo todavía la primera vez que lo escuché remarcar que la creatividad que no responda a una estrategia no cumplía objetivos, aunque guste. Yo estaba en una de mis clases de la Católica, y él fue invitado por Judith Vélez, mi profesora de Producción Publicitaria, allá por el año 1999. Y desde aquella oportunidad, nunca le perdí el rastro.
Juan Carlos Gómez de la Torre, Presidente y Director Creativo General de Spectacular Holistic Circus, agencia de publicidad con cuentas tan importante como Saga Falabella y el BCP.
No sé si después de leer este post les dejo más dudas que certezas. Me animo a decir que la falta de claridad que le encuentro al comercial de Rigoberto, se ha reflejado en lo que he escrito. Creo que no es lo mejor que ha hecho el BCP este año, tal vez no se logró al 100% el modelo holístico que promueve Circus, se nota la intención de generar sinergia pero sin contundencia global. Si el BCP gana un Max Effie -premio a la eficiencia publicitaria- el próximo año, apuesto que será por el Cuenta Sueldo, casi de seguro que lo gana. Pero en el caso de Rigoberto, el recurso creativo se comió al posicionamiento que se quería vender.
Sólo un amiga, también comunicadora, me dijo algo muy coherente: "el spot quiere vender el espíritu joven del cliente del BCP, algo así como Polystel, que se mantiene joven aunque pasen los años". Y me parece que tal vez por ahí estaba el camino -para que la mayoría lo entienda-, y tal vez Rigoberto no hubiera argumentado que sufría "vejez prematura" y el comercial correría naturalmente, como debe ser. Bueno lo dejo ahí, larguísimo café que salió esta vez, espero sus comentarios!
El 27 de julio entró en vigencia la Ley de Represión de la Competencia desleal (DL 1044), la cual reúne en un solo texto a la Ley de Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor y a la Ley de Represión de la Competencia Desleal.
Me llamó la atención enterarme de que la nueva norma tipifica de manera expresa, como un acto desleal de aprovechamiento de la reputación ajena, la llamada publicidad adhesiva, o equiparación publicitaria.
En un artículo publicado el martes 12 de agosto en el diario Gestión, se explica que las equiparaciones serán desleales en tanto únicamente persigan el aprovechamiento del goodwill, o renombre alcanzado por el competidor o sus productos o servicios.
Se establecen también los casos en los que la publicidad comparativa será licita, centrándose básicamente en sustentos objetivos y fácilmente verificables, como el precio o la cantidad del contenido del producto. Lo curioso es que relacionar esta normativa con el reciente caso del Desafío Franca, cancelado con recursos legales de por medio, resulta inevitable. Y justamente los abogados de Backus alegaban el aprovechamiento de las cualidades de Cristal por parte de la cerveza líder de AJE.
Ahora será necesario sustentar las campañas comparativas con pruebas que acrediten lo publicitado ¿Cuál sería entonces el problema con Franca? De muy buenas fuentes tengo la información de que los estudios de Conecta (la empresa que respaldaba el 50% de preferencia en las pruebas ciegas entre Cristal y Franca)fueron completamente válidas. Pero realmente el problema residía en la apelación a la peruanidad que justamente es un valor subjetivo, que Cristal tiene años de años explotándolo, y Franca solo unos cuantos meses ¿Pero tampoco es que mienta, no? AJE es peruana, los Añaños vienen del Perú profundo, así que enarbolar la bicolor en uno de sus spots no creo que sea colgarse del prestigio de la competencia ¿la peruanidad no se puede compartir?. En fin, me estoy adelantando tal vez, y no es que afirme a rajatabla que esta ley tenga nombre propio, pero de todas maneras era de esperar que el líder reaccione con todo porque usaron su posicionamiento sin la mínima reverencia.
Aquí dos comerciales muy peruanos de ambas chelas para ilustrar este post.
Publicidad de Cerveza Cristal en 2007, la verdad que sólo faltaría que aparezca Gastón, y claro que apareció, pero en la competencia.
Este comercial de seguro que sacó roncha en Backus, y es que sólo le poníamos su logo al final del réclame y listo. Como verán, la nueva legislación tiene un porqué.
Para los publicistas y comunicadores en general que se van por un máster, éste es el plan de vuelo.
Hace exactamente un año que mi estancia en Barcelona cambió radicalmente. Pasé de estar a punto de volar a Lima porque el bolsillo no daba más, a tener dos trabajos a medio tiempo y la posibilidad abierta de quedarme con un contrato en España, mi máster ya lo había terminado meses atrás, y me fue bastante productivo tanto dentro como fuera de las aulas. Aquí doy 10 tips que pueden servir a mis compañeros de carrera que estén alistando maletas para una vivencia que marca la vida de todas maneras.
1.- Desde que pones un pie en el aeropuerto El Prat, te será mil veces más fácil todo si tienes a alguien: un amigo, primo, tío, amigo de un amigo, quien sea que te pueda guiar el primer día para llegar a tu piso, que ya debes haber separado. Si aún no sabes dónde hospedarte, entra a esta web http://www.loquo.com/ Créeme que después del google será la página que más debes visitar todos los días, antes durante y después de tu máster, porque encuentras literalmente de todo, desde dónde vivir, trabajo, tener cafés para intercambio de idiomas, etc (está segmentada por cada comunidad de España). http://maps.google.es/ Google maps es básico para que sepas cómo llegar de un punto a otro de la ciudad, tienes hasta las paradas de metro.
2.- Te servirá de mucho si la universidad donde vas a estudiar te asigna a un ex alumno para que te dé el recibimiento y sea tu guía, por lo menos el primer día. Básico para que sepas cómo moverte de tu piso a la universidad, para que encuentres rápidamente el menú más económico (el primer día en Barcelona, mi amigo Max Carrasco me mostró un menú decente de 5,85 euros, todo un logro) , qué ticket de metro te conviene más y, claro, aprender a leer el mapa de metros que estará en tu bolsillo antes que tu billetera, inclusive.
3. Barcelona es una ciudad mega cosmopolita, eso no lo olvides nunca, es impresionante la variedad de razas y culturas que encontrarás, y la disposición tan abierta de la mayoría de la gente que viene de todo el mundo, pero debes tener en cuenta un detalle: ésto sólo se da en la ciudad. Si tu piso está en la periferia o un poco más lejos, seguramente vivirás con catalanes o entre muchos de ellos, y tienes que tener en cuenta sus personalidades. De mi experiencia te puedo decir que son personas muy muy amables y cordiales, pero no será tan fácil ganarte su confianza como lo sería con un andaluz. Así que no te extrañe si al principio alguno te parece un poco serio, nunca será nada personal, y el tiempo hará que muchos de ellos se hagan muy buenos amigos tuyos. En el centro de la ciudad el tema cambia, y es que en la variedad de las procedencias de todos, la apertura se da mucho más rápido.
Al empezar las clases
4. Trata de pasar imperceptible el primer día entre tus compañeros, pero analízalos a todos, toma en cuenta que con alguno de ellos harás grupo, y más te vale elegir bien, de lo contrario tendrás problemas. Los latinos que van a España a estudiar, normalmente tienen más de 28 años, y unos 4 por lo menos de experiencia profesional; en cambio los españoles que estudian un máster, en su mayoría no pasarán los 25 años (salvo que vayas a ESADE) y a lo más habrán hecho prácticas profesionales, para ellos este grado es casi una consecuencia natural de su universidad. Sin embargo, te sugiero que tengas como criterio elegir a personas de culturas y procedencias diferentes a la tuya, eso te hará más rica la experiencia.
5. Networking. Como en toda ciudad nueva, al inicio conoces a poca gente, por lo que los contactos que generes serán importantes para los meses que te quedan por delante. Así como te recomiendo estudiar un poco a tus compañeros, te aseguro que tú serás "escaneado", es normal, pero está bien, porque te puedes hacer recomendable para alguna oportunidad laboral más pronto de lo que imaginas. Es importante que te posiciones bien en clase, en tus intervenciones y, sobre todo, sé consciente de que tu experiencia profesional contada en clase tendrá el plus de venir de otra realidad, esto será relevante para tus compañeros, pero también para tus profesores. Estos últimos serán los primeros contactos con el mundo profesional de Barcelona, si ésa es tu perspectiva. Explota el contacto con tus profesores lo más que puedas.
6. Prácticas profesionales. Si estudias un master, puedes tener prácticas remuneradas pero a medio tiempo. Normalmente la misma escuela donde estudias te hace las gestiones para tus prácticas, pero no necesariamente serán interesantes. Ten en cuenta dos detalles: tienes que dejar claro que vienes con experiencia profesional y que estás sobre calificado si piensan darte labores de practicante. Dependiendo de quién te vaya a dar las prácticas, te asignarán responsabilidades acordes con tus capacidades, si no es así, prepárate para fotocopiar, la verdad no te lo recomiendo. Lo segundo es que apuntes a empresas reconocidas, a alguna transnacional tal vez, igual entrarás de practicante, pero las condiciones serán ideales. Si tu universidad no tiene convenio con alguna empresa que te interese, no dudes en intentar gestionarlo.
7. La calle. Caminar por Barcelona es entrar en un mundo de oportunidades. Esto que recuerda el eslogan de alguna universidad limeña, es verdad si caminas por Las Ramblas, ya sea desde Av. Diagonal o desde Drassanes. Te sugiero que camines y explores todo lo que puedas, éste será tu segundo máster. Conoce gente diversa, lugares extremos, desde los más históricos y llenos de cultura, hasta los más underground. Si te quieres quedar en Barcelona, no sólo en las aulas empieza la tarea, sino también fuera de ellas. Recuerda que vienes del país más emprendedor del mundo, y esto no es floro. Con lo vivido en Perú, verás muchísimas oportunidades de negocio que puedes ir trabajando mientras estudias. Consejo, aprende de los catalanes, que son muy buenos empresarios, pero también de los famosos "pakis", los pakistaníes que se han apoderado de buena parte de Las Ramblas con sus negocios de souvenirs, hay algunos que son excelentes vendedores.
Al terminar el máster
8. Parla Catalá? Yo no aprendí catalán, no lo consideraba necesario en tanto no pensaba quedarme a vivir en Barcelona; cuando cambié de opinión ya no tuve tiempo porque igual tenía que regresar a Perú. Pero aprender esta lengua que ahora extraño, es básico si quieres que se te abran todas las puertas en Barcelona, y en Cataluña en general. De hecho el idioma catalán será muy valorado en tu CV, y puedes estudiarlo gratutiamente en tu escuela o con los cursos auspiciados por la Generalitat.
9. Networking II. Al final de tu máster, definitivamente ya habrás definido con qué compañeros contar para ir de marcha, y con quienes proyectar una amistad más en serio, tal vez alguna sociedad o proyectos en común. Deberás también haber logrado buenos contactos con tus profesores y, como normalmente todos son profesionales activos, no dudes en pedirles prácticas que se te harán muy asequibles si en clase has demostrado capacidad. Recuerda, el salón del máster es casi como un mundial, y todos tienes en principio las mismas oportunidades, convierte en un plus tu experiencia foránea.
10. España en crisis, pero... Si algo aprendí en Barcelona es que el negocio está en el mundo. Así que Europa y la mismísima América Latina se convierten en buenas oportunidades para hacer negocio desde Barcelona. Volar de España a Francia o a Italia, te puede salir más barato que irte de Lima a Chiclayo por avión. Si quieres ver oportunidades, búscalas cada vez que viajes por turismo. Pero no te olvides de Perú, que con la experiencia y los contactos logrados en Barcelona, con el conocimiento del mercado, puedes definir qué tiene nuestro país que por allá se necesite, una pregunta tan simple puede ser el ABC de tu futura idea de negocio.
La verdad que me quedan más tips, pero ya el post me salió bastante largo, seguro habrá una segunda parte, por ahora espero tus comentarios y consultas, para que tu experiencia sea total en Barcelona, la ciudad condal, "brainstorming del mundo".
Hablar de Gisela Valcárcel en ciertos segmentos sociales puede ser un escándalo. Para quienes todavía respingan la nariz, el estigma de " ex bataclana" o "la cantinflas" no se lo quitará nadie, pero parece que, para sus señitos de siempre -y para las nuevas- el reinado del mediodía que la hizo famosa, por fin ya puede ser transferido al horario tantas veces esquivo, los sábados a las 10 de la noche.
"El Posicionamiento", libro de Al Ries y Jack Trout, nos explica cómo podemos lograr que el principal concepto asociado a una marca quede establecido en la mente del consumidor. Estos principios se pueden aplicar perfectamente a las personas, de hecho hay asesores de imagen de personalidades políticas que les buscan un posicionamiento ideal respecto al electorado, por ejemplo. En este contexto, el caso de Gisela se puede abordar para explicar por qué después de tener muchos años de éxito al mediodía, tanto en Panamericana como en América TV, en la primera mitad de los '90, pasó por una sequía de luces y de rating. Quizás, si hubiera leído este libro, no tendrían que haber pasado 10 años para que la audiencia le sonriera.
Sus origenes
En la primera mitad de los 90 Gisela era la indiscutible reina del mediodía, ni July Pinedo ni Camucha Negrete pudieron superarla, y es que la señito tenía un carisma natural y llegada en los segmentos medios y bajos, que seguramente heredó desde el distrito victoriano que la vio nacer. Fueron cinco años de un posicionamiento sostenido, de una imagen querida y requerida, de que lanzará el término para sus televidentes "señitos" que por efecto reflejo le quedara asentado hasta ahora.
El éxito
El problema vendría luego, cuando via Panamericana TV, en horario estelar de las 8:00 p.m. vuelve a la tele, si no me equivoco despide su corta temporada presentando a Fito Páez, inclusive ya había ido Wayne Dyer, autor de "Tus Zonas Erróneas" (es de esperar que fuera una entrevista desaprovechada porque no se le puede exigir a la Gise lo que no tiene, menos en ese entonces cuando seguramente no había leido a su gurú Chopra). El problema de Gisela fue de posicionamiento, pues para empezar estaba posicionada como la reina del mediodía, y eso no le daba directamente el reinado de la noche, habría que considerar -otro criterio de marketing aquí- que el público objetivo era radicalmente diferente. El ama de casa -la reina del hogar cuando el esposo está en el trabajo y los hijos en el cole- perdía posición y posesión de la caja boba más aún si quería ver un programa bobo.
¿Y dónde está la Señito?
Este fracaso, hace que Gisela regrese al mediodía vía Global TV, pero su imagen había cambiado, ya no promocionaba su programa en la tradicional avenida Arequipa sino en un yate -seguro en Naplo-, ya sus señitos no la veían como la amiga con la que podrían conversar en la bodega, sino como la diva -que ya no iba a la bodega-. El sueldo de decenas de miles de dólares al mes parece que le hizo perder decenas de miles de seguidoras, y el programa cerró, pero no sé si con 6 puntos de rating (es que no había Magaly).
Como todo producto que pierde su esencia, el posicionamiento de Gisela se vio muy afectado, hizo algunos intentos más, el último que recuerdo es el de su programa en Frecuencia Latina, donde causó más escándalo que sensación cada noche de sábado en horario estelar, y bueno, es ahí donde Magaly la bautiza como "la 6 puntos", el resto es historia.
El escándalo
Han tenido que pasar más de 10 años, para que el rating le vuelva a sonreir a la Gise. Su programa es muy visto en todos los segmentos, inclusive en el AB donde tiene casi la tercera parte del total de su audiencia, en su mayoría mujeres, de 26 años a más, segun IBOPE, logrando superar al imbatible "Especial del Humor" y a "Recargados de Risa".
El éxito, otra vez
Si bien es cierto que "Bailando por un Sueño" es una franquicia mediática de Televisa, que el escándalo con Tula le favoreció indirectamente al punto de casi hacerla amistar con Magaly, y que actuaciones como las del Puma Carranza han jalado rating, no hay que restarle méritos a Gisela. Ha sabido aprovechar la oportunidad para reencontrarse con el éxito que empresarialmente nunca le fue esquivo: su revista y su peluquería Amarige nunca "bajaron de rating" y, como dice Nano Guerra García en su libro "Los Secretos del Carajo", la Señito aprendió que hay que tener claro por qué la gente compra para ofrecer mejor lo que vendes (principio fundamental del marketing y, tal vez sin leerlo, casi parafraseó a Peter Drucker). Bueno, parece que ahora la gente sí quiso comprar a Gisela.
Nueva campaña de Zenda podría perjudicar su posicionamiento y promocionar indirectamente a Cristal y Franca
Se ha hecho tan común el lanzamiento de campañas publicitarias de cerveza en nuestro país, que ya nadie habla de guerra en este mercado, porque se pasó de lo coyuntural a lo constante, y día a día la disputa es más intensa.
Atrás quedó el primer referente que en su tiempo fue la guerra entre Pilsen y Cristal -ahora marcas de una misma empresa- allá por los años 90, o el reciente enfrentamiento entre Backus y Ambev en 2004. Desde la incursión de AJE con Franca y Caral, se ha desencadenado un enfrentamiento de marcas que, cual aguerridos soldados, luchan día día para ganar la preferencia del cada vez más exigente consumidor peruano, el verdadero maestro de la cerveza.
Zenda, la nueva marca que Ambev lanzó al mercado peruano el pasado mes de abril, tuvo una campaña de intriga que generó una expectativa favorable y un buen recibimiento a la cerveza que, por la imagen que vendía, hacía prever que se enfrentaría a Cusqueña, la marca premium de Backus. Sin embargo, Zenda con su campaña que la vendía como "la cerveza de los grandes maestros" acabó enfrentándose a Pilsen Callao que justo lanzaba una campaña de reposicionamiento explotando un concepto parecido. Zenda revelaba que “los números 10” del conocimiento cevercero del mundo, se habían reunido para preparar la mejor cerveza para el gusto bicolor (primera clarinada de alerta: cómo los maestros que vienen de fuera pueden saber al 100% cuál es la preferencia nuestra). Pilsen en cambio se basó en los 144 años de tradición y en los maestros que no vinieron con una receta importada para adaptarla, sino que la hicieron aquí mismo para tener la primera cerveza peruana.
La campaña de Zenda tuvo de todas maneras un relativo éxito y un eslogan “Para ti, maestro” que hacía recordar al del lanzamiento de Cusqueña en Lima, en 1995 “Va para ti”. El pauteo de Zenda en medios fue considerable (casi 4 millones y medio de dólares en sólo 2 meses, según IBOPE), a tal punto que Brahma pasó a segundo plano, acusando ya un problema de posicionamiento pues en 6 meses, se vendió como “la cerveza que el mundo prefiere”, luego “como una de las más económicas” y finalmente como la del lúpulo que “pasa mejor. AJE ya había lanzado a Franca, que viéndose amparada en el poder económico de la empresa de la familia Añaños y, sobre todo, en su excelente posicionamiento corporativo luego del éxito de Kola Real, osó enfrentar al posicionamiento de peruanidad de la que Cristal era dueña absoluta. Primero con Gastón Acurio, abanderado del nuevo orgullo nacional, y después con un mensaje de optimismo para los peruanos, Franca logró un posicionamiento interesante que, sin embargo, no hizo tambalear a Cristal porque hay algo que no se le puede disputar: los años de tradición en el gusto de los peruanos. Luego lanza a Caral, para desatar una guerra de precios -iniciada por Brahma en el segundo semestre de 2007- pero es Pilsen Trujillo la protagonista, pues al lanzarse en Lima por una clarísima estrategia de precios, le permite a Backus mantener el liderazgo en ventas y, lo que es mejor, sin exponer a sus tres principales marcas: Cristal, Pilsen y Cusqueña.
El nuevo paso de Zenda
Cuando ya había fuerza en el posicionamiento de Zenda, como la cerveza de los grandes maestros, un nuevo “autogol” es expuesto la semana pasada por Ambev, al lanzar un comercial seguidor con los maestros peruanos, pero no sólo de la cerveza –lo que hubiera sido una consecuencia natural y pertinente- sino con los maestros del criollismo, nada más y nada menos que Augusto Polo Campos, compositor entre otras joyas de la canción “Contigo Perú”; y la primera guitarra nacional Óscar Aviles, que cuando pulsa una cuerda parece que de cada acorde nace un nuevo himno nacional. La pregunta es: por qué usar dos símbolos del criollismo para promocionar a Zenda, cuando parecía no competir con Cristal o Franca, que sobrados motivos tienen para ampararse en el nacionalismo? Si Zenda es la cerveza de los maestros ¿acaso no hubiera sido mejor evitar incluir en este grupo a personalidades demasiado ligadas a sentimientos nacionales porque indirectamente se le hace un favor a las marcas peruanas?
El ABC del posicionamiento indica que el que pega primero pega más fuerte, que no debes ocupar el concepto que ya ocupó tu competencia menos aún si ésta es la líder; Franca lo intentó, y si bien no le fue mal es básicamente porque tiene, además de mucho presupuesto, una clara identificación con el Perú por el origen de los Añaños, pero Zenda no. Probablemente la nueva marca de Ambev no haya querido enfrentar a Cristal o Franca, sino reafirmar el concepto "maestros", pero no consideró que, al usar a estas dos figuras del criollismo, estaba vendiendo además el concepto de Perú, que no le corresponde ni le favorece.
Este comentario, que podría ser sólo eso, tiene un respaldo extra. No sólo por fundamentos de estrategia de comunicación, sino también por resultados del mercado según cuenta Gestión en una edición de la semana pasada (prometo conseguir la referencia exacta) que cuenta que AJE estaría amenazando con superar a AMBEV en ventas, mientras que Backus ha perdido participación pero no rentabilidad. Y algo más, Pilsen viene de ganar un Effie Oro lo que indica que su comunicación en publicidad se ha traducido en más ventas y rentabilidad.
Campaña de reposicionamiento de Pilsen, como la cerveza de los maestros cerveros peruanos para disfrutar entre amigos. Algunos dicen que quisieron tardíamente enfrentar a Zenda por el concepto de "maestros", en Publicis, la agencia de Pilsen dicen que es respuesta a una investigación de mercado (ver entrevista de El Comercio, citada arriba).
Sin embargo, aquí encontré una joyita de hace varios años, y miren qué chela ya hablaba de maestros...
El posicionamiento es una guerra en la mente, y para lograrlo debemos tener el panorama claro, saber cómo queremos que nos vean, pero también cómo ven a nuestra competencia, es entonces donde buscamos un diferencial para ser únicos. Si nuestro mensaje no es único, confunde; y aunque el producto sea realmente bueno, tendría que ser más que extraordinario para que, a pesar de una publicidad confusa, el consumidor lo prefiera. He escuchado muy buenos comentarios del sabor de Zenda, pero los sigo escuchando también de las marcas de siempre, Cristal y Pilsen. Zenda debería resaltar sus ventajas diferenciales y no incluir elementos clave que su competencia usa, porque es como encender una dinamita dentro de nuestra casa y cerrar la puerta.
Y para terimnar, un dato a tomar en cuenta. Hay quienes dicen que la campaña de Zenda, es una copia de lanzamientos similares de marcas de Ambev en otros países como Ecuador y Guatemala. Realmente, sin que dé por confirmada esta versión -aunque aquí cito la fuente-, una compañía global tiene que tomar en cuenta siempre el mercado local, este detalle que para la mayoría es un criterio por default a veces parece no ser considerado por grandes corporaciones, sobre todo en un país donde Coca Cola no pudo contra Inca Kola. Debe quedar claro siempre el criterio Glocal, "Think Globally, Act Locally" porque si venimos con muchas ínfulas de afuera o, por el contrario, nos miramos demasiado el ombligo, estamos yendo por rutas extremas que no siempre darán los resultados buscados.
Estudié Ciencias Publicitarias en el IPP (Instituto Peruano de Publicidad) y Ciencias y Artes de la Comunicación en la PUCP (Pontitificia Universidad Católica del Perú). He trabajado como publicista, webmaster, productor de prensa en TV, consultor en Comunicación Política y en Comunicación Corporativa. He sido profe de publicidad y marketing en la PUCP, ESAN, USIL, ISIL e IPP y UPC. Tengo un Máster en Dirección de Comunicación, en la Universidad Pompeu Fabra, de Barcelona. He sido Jefe del Canal Virtual de Claro y Director Online de Llorente & Cuenca en Perú. Ahora en Café Taipá trabajo como consultor de marketing y reputación online de las marcas.
He aprendido mucho en estos años de experiencia, y en las aulas -como alumno y profesor- pero tanto o más en la calle, de la gente, del día a día. Creo que es ése el aprendizaje más completo y, para continuarlo, abrí Café Taipá. Un espacio que busca ser acogedor para conversar, opinar y charlar, como aquellos amigos con los que puedes compartir una tarde y pasarla bien. Este placer del que aprendí a disfrutar en España, lo traslado a esta mesa virtual.
Vamos por un café, que la conversación será "bien taipá".
Fuente: Diario Gestión
Comentando la campaña del Cuy 2.0 con un amigo muy ligado al BCP, me dice que fue idea de Circus el que se use a la Internet para apoyar la campaña. Pero lo que más me llamó la atención fue que me dijera que el grupo objetivo -que no son para nada quienes están en el Facebook- estaba rechazando la campaña en televísión porque se sentían comparados con un cuy. 
